Hamburg (BPD) – Ein reichweitenstarker Lifestyle-Influencer hat am Dienstagvormittag eine umfassende Social-Media-Pause angekündigt und diese noch am selben Abend mit einer emotionalen Story-Serie, drei Reels, einer Umfrage zur mentalen Gesundheit sowie einem gesponserten Rabattcode für Achtsamkeitstee fortgesetzt. Nach Angaben seines Managements handele es sich dabei nicht um einen Widerspruch, sondern um „eine moderne Form der digitalen Abwesenheit mit laufender Begleitkommunikation“.
Der Influencer, dessen Name aus Gründen der allgemeinen Austauschbarkeit nicht genannt werden muss, erklärte in einem zwölfteiligen Statement, er müsse „endlich Abstand gewinnen“ und wolle sich künftig „wieder mehr auf das echte Leben konzentrieren“. Das echte Leben wurde dabei in warmem Abendlicht, mit weicher Musik und dem Hinweis „Selfcare beginnt jetzt“ in vertikalem Format dokumentiert.
Wie das eigens eingeschaltete Bundesamt für digitale Entwöhnung mitteilte, sei eine Social-Media-Pause grundsätzlich auch dann gültig, wenn sie aus Gründen der Transparenz vollständig auf Social Media begleitet werde. Entscheidend sei nicht die tatsächliche Abwesenheit, sondern die glaubhafte Ankündigung derselben.
„Wir unterscheiden zwischen physischer Pause, emotionaler Pause und contentstrategischer Pause“, erklärte ein Sprecher der Zentralstelle für temporäre Abwesenheitskommunikation. „Im vorliegenden Fall liegt eindeutig eine contentstrategische Pause vor. Diese kann nur dann wirksam werden, wenn sie regelmäßig gepostet, erklärt, ausgewertet und idealerweise monetarisiert wird.“
Pause beginnt nach finalem Pausen-Update
Nach bisherigem Kenntnisstand begann die Pause um 10.03 Uhr mit einem schwarzen Hintergrundbild und dem Satz „Ich muss jetzt erstmal raus hier“. Um 10.17 Uhr folgte eine zweite Story mit der Erläuterung, dass viele Nachfragen eingegangen seien, obwohl zu diesem Zeitpunkt noch niemand realistisch nachgefragt haben konnte. Um 11.42 Uhr veröffentlichte der Influencer eine weitere Story mit der Bitte, seine Entscheidung zu respektieren und nicht weiter zu kommentieren. Darunter befand sich ein Kommentarfeld.
Am Nachmittag erschien ein Reel mit der Überschrift „Warum ich gehe“, in dem der Influencer auf einer leeren Parkbank saß, während im Hintergrund erkennbar ein Kamerateam die Spontaneität der Situation absicherte. In der Bildbeschreibung hieß es, man wolle „nicht alles öffentlich machen“, bevor anschließend in sieben Absätzen erklärt wurde, wie schwer es sei, nicht alles öffentlich zu machen.
„Diese Phase ist für mich extrem privat“, sagte der Influencer in einer abendlichen Story, die er aus Datenschutzgründen nur mit 1,8 Millionen Followern teilte. „Ich möchte diese Zeit ganz bewusst offline verbringen und euch natürlich auf diesem Weg mitnehmen.“
Das Management bestätigte, dass die Auszeit zunächst für unbestimmte Zeit geplant sei, mindestens jedoch bis zur nächsten Produktkooperation am Donnerstag. Man habe bereits geprüft, ob sich eine längere Pause „organisch in den Postingkalender integrieren“ lasse. Dabei sei jedoch aufgefallen, dass freie Tage ohne Content bei mehreren Partnern zu Irritationen führen könnten.
Behörde prüft Mindestpostingquote für glaubwürdige Abwesenheit
Das Bundesministerium für digitale Entschleunigung beobachtet den Fall nach eigenen Angaben mit großem Interesse. Dort werde derzeit geprüft, ob Influencer künftig verpflichtet werden sollen, Social-Media-Pausen mindestens 48 Stunden vorher anzukündigen, währenddessen täglich zu dokumentieren und nach Abschluss in einem ausführlichen „Was ich gelernt habe“-Beitrag zusammenzufassen.
„Wir dürfen die Bevölkerung mit plötzlicher Nichtverfügbarkeit nicht überfordern“, erklärte Ministerialrat Klaus-Dieter Formblatt. „Wer online verschwindet, muss vorher eindeutig mitteilen, wann, warum, wie lange, in welchem emotionalen Zustand und über welchen Link weiterhin exklusive Inhalte verfügbar sind.“
Nach einem ersten Entwurf der Verordnung soll eine Social-Media-Pause künftig erst dann als beantragt gelten, wenn mindestens drei der folgenden Nachweise erbracht wurden: ein Selfcare-Foto mit Teetasse, ein nachdenklicher Blick aus dem Fenster, eine Story mit dem Wort „Grenzen“, ein Screenshot aus der Notizen-App sowie ein Satz, der mit „Ich habe lange überlegt, ob ich das teilen soll“ beginnt.
Die Maßnahme diene der besseren Nachvollziehbarkeit bereits nicht nachvollziehbarer Rückzüge aus der Öffentlichkeit. Ein entsprechender Antrag kann ab sofort beantragt werden, sofern die Antragstellenden während der Antragstellung nicht versehentlich erneut online gehen.
Follower reagieren erleichtert, dass Pause sichtbar bleibt
Unter den Followern löste die angekündigte Auszeit große Anteilnahme aus. Viele äußerten Verständnis dafür, dass der Influencer sich zurückziehen müsse, baten aber zugleich darum, über den Rückzug weiterhin möglichst eng informiert zu werden. Besonders positiv wurde aufgenommen, dass die Pause „nicht einfach so still“ erfolge, sondern in ausreichend konsumierbarer Form.
„Ich finde es stark, dass er sich Zeit für sich nimmt und uns dabei nicht allein lässt“, schrieb eine Nutzerin. Ein anderer Kommentar lautete: „Endlich spricht jemand offen darüber, wie wichtig Offline-Zeit ist. Freue mich auf Teil 2.“
Auch aus der Werbewirtschaft kamen besorgte, aber konstruktive Reaktionen. Ein Sprecher eines nicht näher benannten Kooperationspartners teilte mit, man respektiere die persönliche Entscheidung „vollumfänglich im Rahmen der vertraglich vereinbarten Story-Frequenz“. Sollte die Pause länger dauern, könne man prüfen, ob sie als authentische Kampagne für digitale Balance genutzt werden könne.
„Wir sehen hier großes Potenzial“, hieß es aus Agenturkreisen. „Nichts verkauft Entschleunigung glaubwürdiger als ein gut getakteter Veröffentlichungsplan mit messbaren Interaktionsraten.“
Rückkehr bereits vorsorglich angekündigt
Obwohl die Pause offiziell noch nicht begonnen hat, wurde ihre Rückkehr bereits vorbereitet. Laut Management ist für das Wochenende ein emotionaler Neustart geplant, der unter dem Arbeitstitel „Ich bin wieder da – aber anders“ läuft. Danach sollen zunächst nur noch „wirklich wichtige Inhalte“ veröffentlicht werden. Dazu zählen nach bisheriger Definition Morgenroutinen, ehrliche Updates, gesunde Bowls, gesponserte Sneaker, Wochenrückblicke und gelegentliche Hinweise darauf, wie sehr Social Media belasten kann.
Das Bundesamt für digitale Entwöhnung begrüßte die geplante Rückkehr als „geordneten Wiedereintritt in die dauerhafte Sichtbarkeit“. Wichtig sei, dass Betroffene nicht zu abrupt wieder online erscheinen, sondern ihre Rückkehr in mehreren sanften Teasern ankündigen.
„Eine plötzliche Rückkehr ohne Countdown kann bei Followern zu emotionaler Unterforderung führen“, erklärte ein Sprecher. „Deshalb empfehlen wir mindestens eine ‚Ich weiß gar nicht, wo ich anfangen soll‘-Story, gefolgt von einem ehrlichen Kaffee-Update und einer Fragebox.“
Der Influencer selbst meldete sich am späten Abend noch einmal mit der Bitte, seine Pause nun wirklich zu respektieren. Im selben Beitrag kündigte er an, morgen „nur ganz kurz“ ein Update zu geben, weil viele wissen wollten, wie es ihm gehe. Nach Angaben seines Teams sei das kein Bruch der Pause, sondern ein notwendiger Verwaltungsvorgang innerhalb des digitalen Rückzugs.
Zum Abschluss der Story-Serie blendete er den Satz ein: „Ich bin dann erstmal weg.“ Darunter lief ein Countdown-Sticker bis zur nächsten Story.